定向直投广告怎么投（定向广告的利与弊）

定向广告作为一个高效的营销工具，其适用范围可能比之前的研究所建议的更小。因此，在进行关于信息传播和广告策略的实证研究时，建立并纳入消费者注意力稀缺性的测度非常重要。

如今，客户可以被商家打上了数千个标签，消费者画像正变得日渐清晰。但同时，消费者的注意力也被海量信息所稀释，变得越来越宝贵。那么在算法时代，广告投放到底是更有效了，还是更低效了呢？在市场竞争的格局下，我们会预期商家采取怎样的营销策略？这又会对消费者福利有何影响？

北京大学光华管理学院应用经济学系助理教授刘烁及其合作者Andreas Hefti对此展开了相关研究，并在RAND Journal of Economics 发表论文Targeted information and limited attention。该期刊是产业经济学领域的国际顶级期刊。该研究发现：

由于消费者注意力有限，即使定向广告技术很发达，在竞争压力下，商家还是有可能会像大众广告时代的广告主一样，用铺天盖地的广告席卷整个市场，而非只对与其产品最为匹配的消费者群体发送广告。

厌恶广告骚扰的消费者由于担心无法从海量的广告中筛选出自己感兴趣的产品信息，就会倾向于使用拦截软件完全拒绝接收广告。因此，商家抢夺消费者注意力的“广告战”将驱使部分本可从交易中获益的消费者退出市场。

向潜在客户投放定制广告

真的有用吗？

在现代信息技术尤其是互联网加持下，商家能够搜集到关于潜在客户的大量数据，并拥有通过数据分析进而向其目标客户精准投放广告的能力。如今，像Acxiom、IRI和Nielsen等掌握用户数据的市场调研公司就可以通过向企业出售消费者数据来赚钱。有研究也显示，赞助搜索广告业务（即在消费者搜索某个关键词后，会在网页上出现相关广告）已然成为搜索引擎企业的最大收入来源（2009）。根据美国互动广告局发布的年报显示，仅赞助搜索广告这一项就稳定占据了数字广告总收入的40%，金额就从2006年的67.6亿美元增长至2014年的188.1亿美元，将近翻了三倍，未来还有望继续增长。

然而，近年来定向广告的效用也受到了越来越多的质疑：既然现在商家对于消费者数据已经掌握得如此全面且具体，为消费者设计量身定制的广告也越来越容易，那么为什么还是会经常听到消费者抱怨说接收到的自己不感兴趣的广告推送太多了呢？

大量的心理学和神经科学研究表明，人的注意力是有限的，一旦接收到的信息达到某个临界点，人就会出现信息识别困难。那么，在广告数量爆炸式增长的当下，“消费者有限注意力”（limited consumer attention）可能就是解答上述问题时值得考虑的重要原因。有鉴于此，本文采用标准的双寡头霍特林模型（duopoly Hotelling framework）来研究消费者有限注意力这一因素对于企业广告投放策略的影响。

在研究设定的寡头博弈模型中，引入的两家企业除了展开价格竞争之外，还需要选择它们希望定向发送信息的消费者群体，然后付出一定的信息传播成本来进行广告推送。消费者需要通过广告了解商家的产品，最终在他们注意到的所有产品中择优购买。在此模型中，因为消费者注意力是有限的，所以只能感知到部分广告。为了简化分析，此处“有限注意力”也被定义为：消费者在做出最终的购买决策时，最多只能想到一家企业的产品广告信息。

该研究表明，“消费者有限注意力”这一因素对企业的广告投放策略会产生重要影响。特别地，当消费者注意力有限且信息传播成本又足够低时，即使定向广告技术再发达，商家还是会像那些在大众媒体上投放广告的广告主一样，用铺天盖地的广告席卷整个市场。与之相反，如果假定消费者注意力是无限的，即能很好地接收并感知所有广告信息，那么无论信息传播成本的多少，市场竞争也将促使企业只向自己的“优质客户”（即对其产品有着强烈偏好的消费者）推送广告。

上述差异的主要原因在于，当且仅当消费者注意到其所接触到的全部信息时（即消费者的注意力是无限的），针对“优质客户”的定向广告才能有效防范竞争对手“偷走”这些客户。换言之，由于消费者注意力的稀缺性消除了定向广告具有的交易保护属性，企业的广告投放博弈也就变成了经济学家熟悉的“囚徒困境”。